• 新零售50人卫哲:我们将迎来消费的白银时代

    刘雪慰 新零售商业评论 2019-04-09 18:26:10

    新零售已经走到第三个年头,其间我们看到了很多企业迅速崛起,同样也有不少企业急速陨落。在跌宕的商业时代里,企业该如何自处?

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    作为“新零售50人”成员之一,嘉御基金?#35789;?#20154;卫哲说:消费和经济发展的?#24179;?#26102;代已经过去了,不必再留恋。但白银时代即将到来,成为最后赢家的机会就在你触手可及的地方。

    新零售商业评论:2018年是动荡的一年,一边是许多新经济概念经历了从巅峰到崩溃的大起大落;另一边是各种新零售概念下的创新模式高潮迭起,互联网巨头对传统零售商的收编和改造引起巨大震荡。在您看来,宏观环境变化下新零售的前景如何?

    卫哲:人们对于2019年和2020年有一个普遍观点,认为经济下行压力会很大。但是,对于2021年,人们的观点是中国可能会迎来一个消费和经济发展的白银时代。 

    ?#24179;?#26102;代已经过去了,不必再留恋。白银时代即将到来,但在白银时代到来前,我们还有2年下行压力。

    我们现在投资布局时,首先要选择能扛过下行周期压力的行业和企业,?#27604;?若能找到逆周期的行业和企业就更好了;

    其次我们要为两三年后中国经?#29028;?#28040;费的白银时代做?#24613;浮?#36825;也是我们今天做投资布局的出发点。

    新零售商业评论:你认为能扛过下行周期的行业和企业有哪些呢? 

    卫哲:第一块是教育和培训,我们从2016年开始就加大这方面的布局。

    中国人对下一代的教育不会受经济影响;还有成人职业培训,经济下行必定导致就业压力加大,如此每个人都想投资自己,提高自己的职场竞争力。

    所以我们认为教育是能扛过下行周期的,培训还能逆周期。

    第二块是新消费领域。

    我们把消费品分成四类:绝对耐用品、相对耐用品、相对快消品、绝对快消品。

    在这四类当中,受经?#29028;?#28040;费习惯影响的是绝对耐用品和绝对快消品。

    绝对耐用品,因为耐用,所以复购率低,客单价又比较高,像冰箱、洗衣机和电视机,买一台至少能用五六年,包括轿车也是,这些消费品肯定受经济下行压力较大。

    而绝对快消品,复购率高,客单价低,按理说不会受经济影响,但会受消费习惯影响。比如饮品,咖啡和奶茶喝多了,瓶装水就喝少了;再比如食品,外卖点多了,方便面就吃得少了。

    所以,绝对耐用品和绝对消费品这两块都不是我们的关注重点,我们关注相对耐用和相对快销这两个领域。

    ?#20154;?#30456;对耐用品,价格几百块钱,可以用一两年,比如电动牙刷就是这个品类。

    这个品类在过去几年成长惊人,中国正在进行一次牙刷革命。但这个革命不是一次性的,因为你一旦换了电动牙刷,你就得替换刷头,刷头就变成了快消品。

    那?#35789;?#20040;是相对快消品呢?是指你不是每天购买,但每周可能会花几十块的那种商品。比如你不会天天吃鸭脖,但每周可能都要买来做零?#22330;?/p>

    这些熟食以前在超?#26032;?#26159;没有品牌的,但你“将就”的时候没品牌,“讲究”了就有了品牌。

    从将就到讲究是最容易形成品牌的,这种机会不太会产生在绝对耐用品和绝对快消?#20998;?而是恰恰会在相对快销和相对耐用领域带来消费升级。

    再说第三个领域,无论是对抗经济下行压力,还是迎接新的白银经济发展时代和消费时代,我们都非常注重新技术。

    我们不认为未来几年值得做早期业务模式创新的投资,而是更关注核?#21215;?#26415;的创新,技术才是对抗经济下行最好的武器。在技术领域有好的布局,才能迎来下一个白银时代的发展。

    新零售商业评论:在商业生态圈中,除零售商外,还有品牌商、经销商、商业服务企业、制造商,它们?#24613;?#26032;零售浪潮裹挟着。你认为在谈论新零售话题时,关注点应该放在哪里?

    卫哲:我们需要关注新零售价值链上各方的行动。

    但是,我们不能忽略另一个?#29575;?即新零售之所以成为今天的一个热词,是因为它背后有两个重要支柱:一是新技术,二是新人群。我本人更愿意从这两个角度来关注这个话题。

    ?#20154;?#26032;技术,新零售的1.0技术支持是移动互联网+智能手机,智能手机不达到一定的普及率,是没有基础谈新零售的。

    因为这之前是PC互联网,它的特点是人机分离,你在电脑前一定不在商场,你在商场时肯定不在电脑前,所以那时电商跟传统零售是死对头,有你没我。

    而移动互联网技术实现了人机合一,人们走到哪儿?#21363;?#30528;手机,所以传统的商场才有可能在人机合一时,把以前来来往往的客流,也就是那种“游客”,变成用户和会员。 

    再说新技术2.0,我们预见一些基于AI、人脸识别的技术可能会用到传统零售的场景里,再擦出新零售的新火花。

    新零售的第二个支柱是新人群。为什么新人群很重要?人的消费行为一旦养成,就会形成惯性,也就是消费习惯,改变这个习惯需要带动者。

    像电商的崛起,是因为中国85后这代人先崛起。影响了85前的人,把他们从超市和百货店里拉出来。

    那么我们现在的新消费人群是95后,他们与85后又不一样,85后是PC互联网的原住民,是移动互联网的移民,而95后是移动互联网的原住民。

    由于移动互联网是新零售的技术支柱,只有基于这一新技术的原住民崛起,才有可能推动新零售往?#30333;摺?/p>

    视频来源:新零售商业评论

    新零售商业评论:在你投资或关注的企业中,有没有哪些企业已经在新零售这条路上走在前面的?它们有哪些值得其他企?#21040;?#37492;的做法?

    卫哲:从分类来看,新零售这个概念包括三层含义:新零售的新品牌、新零售的新渠道、新零售的新IP。

    首先是新零售的新品牌,现在这种品牌很多,比如喜茶。?#27604;?#36825;其中也包括老品牌的革新,这是目前中国企业?#27982;?#20020;的问题。

    拿我们投资的女装品牌“江南布衣”来说,这是一个超过15年的老品牌,但5年前就开始了新零售改造,带来的结果就是一批十几年的老店还能实现两位数的同店同比增长。

    现在,江南布衣是香港上市公?#31454;?#29983;指数的成分股。

    因为香港希望成为新经济的?#26102;?#24066;场,所以恒生指数不断地把传统行业踢出去,但有意思的是,江南布衣去年受邀进入了香港的恒生成分指数。

    我们可以将其理解为,至少在港交所的专业委员会看来,江南布衣已经不是一个传统的服装企业了,而是一个非常优秀的新零售的新品牌代表。 

    第二在新零售的新渠道方面,我们一直在帮“全家便利”做改造,也曾帮助过母婴类的“孩?#27833;酢?这两家企业都是走在前面的新零售的新渠?#26469;?#34920;。

    第三是基于新零售的新IP。像故宫的文创产品,古老的品牌用的是传统渠道,照理说它不可能造成这么大的影响力,可现在故宫文创每年都有爆款,网红产品一款难求,这就是新IP的力量。

    同样,我们也看到“漫威”这种品牌与“名创优品”的结合,它们产生的爆发力也许比迪士尼过去那?#25191;?#32479;的授权经销体系更?#30475;蟆?/p>

    图片来源:摄图网

    新零售商业评论:你认为未来5~10年,新零售的格局会是怎样的?

    卫哲:让我承接上一个问题的回答,在未来零售的格?#31181;?赢家应该有两类:

    一类是我刚说到的新品牌、新渠道和新IP,还有一类是对传统零售成功实施“旧城改造”的商家,它们的价值更大。

    全家便利也好,江南布衣也好,都属于“旧城改造”。这就相当于10年前,面临电商的冲击,一批品牌倒下了,另一批品牌被电商改造后,成功了,其中最有代表性的是一批“淘品牌”。

    未来新零售格局的形成与10年前的电商化进程将会非常相像。

    新零售商业评论:说到新零售的新品牌,我们有个疑虑,在你看来,新零售语境下崛起的新品牌,还有可能成为类似“老字号”那样的百年品牌吗?

    卫哲:完全有可能啊。在美国,亚马逊不但收购了全食超市(Whole Foods),还开了Amazon Go和Amazon-4 star这种线下店。

    在中国,除了?#26032;?#40092;生,像小红书这样有一定电商基因的线上社区,也已经在开线下店了。

    普通消费者只要进入这种店,就会感觉与他们之前进过的商店不一样,这种消费体验是他们以前?#28216;?#26377;过的。

    半个多世纪前,美国百姓第一次进入沃尔玛超市应该也是这种感受吧,如今沃尔玛也算一家老字号了,我想伴随它成长的一定还有很多那时新崛起的消费品牌。

    新零售商业评论:从一个投资者的角度来看,你认为在这场新零售引起的变革中,?#26102;?#36215;到什么作用?

    卫哲:我认为,?#26102;?#36215;的是“发改委”的作用。其中有起到积极推动作用的,也有因进入时机过早,在一些新零售玩家蹒跚学步时就大举进入,结果没能?#30431;?#20204;跑得更稳健,反而?#29575;?#23427;们跌?#21476;?#19981;起来的。 

    我特别高兴看到我的同行高瓴?#26102;?#25910;购百丽的案例,这就是典型的?#26102;就?#21160;新零售“旧城改造”的例子,我们应该格外关注。

    只有?#26102;?#30340;力量才能支?#32844;?#20029;这么一艘大船在航行中进行改造。?#26102;?#21442;与“旧城改造”比去造新城,我觉得更有价值。

    我比较担心的是?#26102;?#21442;与了很多所谓新零售中新模式的尝试,比如2018年崛起的社区团购,我认为它是新零售的新渠道中的一类,可是仅去年一年就有将近100家社区团购拿到了风险投资。这可能又会爆发新的百团大战,消耗大量?#26102;盡?/p>

    所以,?#26102;?#36807;早介入或者过多介入没有差异化的竞争领域,有时并不利于这个行业的成长和健康发展。

    共享单车就是最好的例子,我?#20004;?#20173;认为共享单车用户体验是好的,问题出在行业和企业的效率上,资产效率太低,管理效率太低。

    ?#26102;?#30340;过度介入,使这个行业一下子进入无序发展,造成了很多社会问题,使一个新兴的行业快速衰落,其?#20302;?#21487;惜的。

    新零售商业评论:“旧城改造”可以让一些旧品牌利用新渠道焕发新生,新品牌也要依靠新渠道快速崛起,我们可以将新渠道理解为未来品牌建设的契机吗?

    卫哲:没这么简单。我想最大的契机应该是“新B2C”。这个B不是Business,而是Brand,是品牌,即品牌直接和消费者建立联系。

    很多品牌会说我一?#26412;?#26159;to C品牌啊,像宝洁、联合利华,不就是消费者品牌吗?而?#19968;?#26159;消费者心目中声誉很高的品牌。

    ?#29575;?#19978;,这些品牌是与消费者失联的。因为它在以前的传统渠道中,要经过一层层分销,消费者跟它们的联系就是电视上看到的品牌广告,最后品牌商也不知道是哪个消费者把自己的产品买走了。

    新零售商业评论:电商是不是加深了品牌与消费者的关联度呢?线上?#20309;?#30340;消费者可是留下很多数据的。

    卫哲:不是。

    宝洁和联合利华通过天猫或京东把产品卖给消费者了,只不过把它们之间的触媒从电视广告变成了网络广告,从超?#26032;?#36208;产品变成了从天猫超?#26032;?#36208;,品牌还是没机会和消费者直接联系。

    但是,我们认为新零售会带给所有品牌商一个机会,?#30431;?#20204;通过崭新的“渠道”与消费者直?#26377;?#25104;联系和互动。

    我们看到,今天很多品牌的小程序也好,公众号也好,终于可以直接倾听了消费者的声音了,也能随时与消费者互动。这就是新B2C。

    新零售商业评论:新零售为消费者带来了新体验,它同样也会为参与其中的企业经营者和员工带来“新体验”,在你看来,这场变革会给企业管理带来什么挑战?

    卫哲:说到企业?#24403;?#26032;零售后的管理问题,首先要明白哪些要变,哪些不要变,我?#20154;的?#20123;不要变。 

    使命、愿景、价值观和企业文化并不会变,组织的三板斧——怎么做好招聘,怎么做好培训,怎么做好?#24049;恕?#20063;不会变。

    这些都是组织的基本功,就像不管出什么招式,马步都要先扎?#21462;?/p>

    变的是什么?是人和技术。所以组织要?#24403;?#26032;人群,?#24403;?#26032;技术。

    首先,要搞清楚核心人群有哪些变化。新人群多是95后,他们已经从以前?#26696;?#19968;行爱一行”变成了“爱一行干一行”了。 

    这是因为95后是没有贫困?#19988;?#30340;一代,是中国真正的小康1.0,他们努力改变自己人生的动力不大,但他们想要?#38750;?#33258;?#21512;不?#30340;事业,对自?#21512;不?#30340;事还是愿意努力付出的。那么,企业领导者就该尊重95后的这个心态。

    同样,新技术也应该支持这种变化,就是要赋能每个员工,不再把他当作一个简单的服从者和追随者,而是把他变成一个自下而上的推动者。

    我们给企业的建议?#23567;?#22235;个在线”——员工在线、产品在线、客户在线、管理在线。

    要先从员工在线做起,让员工先享受和?#24403;?#26032;技术带来的变化,再由他去改变他的客户和消费者。说白了,就是用技术赋能原来的士兵,?#30431;?#25104;为一个全能超级战士。

    我常说,一个员工在线后,围绕他的应该有三个库:

    1. 全公司丰富的产品库;

    2. 围绕他集合起来的客户库;

    3. 智能知识库,再不需要他死记?#33046;?#20135;?#20998;?#35782;、服务流程和客户信息。 

    为员工赋能不是空话,而是通过技术实现三库合一,落在员工身上,?#30431;?#20204;能做到以?#30333;?#19981;到甚?#26009;?#19981;到的工作。

    应该把好“枪”发给每一个前线的好战士。当年做传统零售,员工手里没有这?#36873;?#26538;”,可能无法发挥到极致,今天有了新零售带来的新技术,就要看员工有没有?#20204;?#27861;了,有?#20204;?#27861;就能脱颖而出,就能变成好战士。

    新零售商业评论:我们从更宏观的角度来看,组织架构也会在新零售浪潮中发生变化吗?

    卫哲:组织管理架构,特别对传统零售实施“旧城改造”的公司的架构要改变。我一般建议要划出特区,既要划出物理特区,又要划出虚拟特区。 

    所谓物理特区,比如你有100个店,如果你不敢一下子全部改造,那么能不能先?#36152;?#19968;二十个店来改造?

    虚拟特区是很多零售企业“旧城改造”失败的原因,它们不是拿不出一二十个线下店改造,而是线上IT系统只有一套,改造升级起来非常慢。

    所以我经常说再搞一个“镜像”,就是搞个二套系统出来,先支持“特区”的运营?这种做法在内部管理上我们?#23567;?#19968;司两制”。 

    新零售商业评论:现在关注新零售话题的人越来越多,他们中有经营者、专家、投资人。你认为不同领域的人,各自应该以什么样的角色定位来推动新零售变革? 

    卫哲:首先,不管哪个领域的人,他自己本身都是消费者。

    所以,第一个角色就是大家都应该将自己当成消费者,像消费者那样去感知,去尝试,去体验,这本身就是对新零售最好的推动。

    至于专?#24050;?#32773;,他们的角色是做好总结,至少不要在一件事情的尝试阶段,过早地下结论或下定义。

    投资者呢,我刚刚说了,?#26102;?#24212;该勇于参与传统零售的“旧城改造”。在新零售的试点项?#21487;?#35201;戒急戒躁,避免拔苗助长。

    而对于参与新零售的经营者来说,要敢于?#24403;?#26032;技术和新人群。你不?#24403;?#26032;技术和新人群,等新零售已经遍地开花结果时,就没你什?#35789;?#20799;了。

    这就像当年很多品牌对电商持观望态度,?#28120;?#19981;决,结果错失了品牌电商化的红利期,最后等到所有的品牌?#24613;?#39035;电商化的时候,也没他什?#35789;?#20799;了。

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