• 红牛的“暗网”

    Jack 新经销 2019-02-27 16:18:01

    2019年2月20日,红牛北京生产基地的第100亿罐红牛成功下线,这无疑成为了每一个红牛人的高光时刻。

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    红牛人要庆祝的不仅仅是100亿罐,更重要的是在前有商标案缠身,后有一众国内功能饮料品牌围追堵截的情况下,依旧能够实现增长态势。

    据相关内部人士透露,2018年红牛?#23548;?#20142;眼,已重返200亿营收宝座。AC尼尔森的数据显示,2016、2017年,中国红牛的营收持续下跌,跌幅分别为7%和19%。而到了2018年,红牛却异军突起。不仅止跌,还实现了逆势增长。

    要知道2018年这一年,红牛过得不容易。除了要面对竞品和商标案以外,在内部华彬为控?#21697;?#38505;,将更多资源和精力投入到了战马上。也就是在这样的背景下,红牛却奇迹般呈现增长。

    这增长的背后,除了红牛本身积累数年的品牌和渠道势能外,还有一支“神队友”在默默扶持和助力红牛的“深度分销”。

    “厂家在禁止我们跟B2B平台合作的同时,每个月还要增?#28216;?#20204;的任务量。没办法,B2B平台是消化红牛最快的一个渠道,我不管是卖给谁的!能帮我完成任务拿到返点,我们就给供货!你以为红牛公司不知道呀?城市经理是有?#23548;?#35201;求的,也是睁一只眼闭一只眼”。南方某红牛经销商告诉新经销。

    虽然华彬集团广州分公司在去年4月下发通知,为维护市场价格体系稳定,维护广大经销商及通路客户的利益,严禁红牛经销商与B2B平台合作。但这并不影响经销商与B2B平台的合作。毕竟对经销商来说,B2B平台给予补贴,既能完成厂家的任务,又能额外获得平台的奖励。

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    为什么是红牛?

    快消品B2B平台是互联网时代下的产物,自然也遵循着互联网补贴烧钱的策略,快速获客抢占市场,和时间赛跑。或许是红牛无意识,在这场补贴战役中,B2B平台帮助红牛完成了一次深度分销的“升级”。

    红牛是整个快消品水饮类目为数不多的200亿级的超级单品,体积小重量轻,保?#21183;?#38271;,且客单价高,价格长期稳定。正因为这些特征让红牛在流通渠道如货币般属?#28304;?#22312;。

    快消品B2B在发展的初期,需要的是数据,最直接的考核便是销售额(GMV),费用补贴也是?#28304;?#20026;标准(5%)。“10箱矿泉水才两三百,便宜5个点一箱,才少一块多,还占一大块地方。红牛一箱可以直接少5块多,比二批利润还高”,?#22478;?#22495;红牛经销商对新经销表示。

    综合上述因素,在渠道变革中,红牛被时代选中,成了最佳的补贴对象。坊间甚?#38142;?#38395;,一名不会卖红牛的平台地推人员不是一名合格的地推。

    补贴的A面和B面

    一场由快消品B2B主导,红牛在其中唱戏的补贴游?#20998;?谁是获益方,谁又是受害方?

    简而言之,获益?#25509;?#22235;类:

    1)夫妻小店,红牛不愁卖,相比以前,便宜且挣得多了;

    2)经销商,利用平台规则,即完成厂家下发的任务,?#19981;?#24471;平台给予的额外奖励;

    3)B2B分公司,平台要的是数据,分公司顶的是KPI。KPI完成了,自然就有了收入;

    4)红牛地方办事处,亦是如此,完成了KPI任务。

    受害方呢,有三类:

    1)存量市场就那?#21019;?不懂规则的经销商,因为销售下滑,任务完不成,利润下降;利用B2B平台完成销量任务的经销商虽然完成了厂家的?#23548;?#35201;求,但是部分B2B平台的窜货乱加却扰乱了市场的价盘,损坏的最终还是自身的市场;

    2)红牛企业,虽然重返200亿,但也导致了大量红牛全国性的窜货,市场混乱。200亿的背后似乎并不那么良性。

    3)B2B平台貌似通过红牛这个硬通货品牌建立起了与门店之间的联系,但是却极易在后者认知中建立起?#26263;?#20215;”的印象,价格优势一旦消失,小店的粘性也极易流失。

    获益和受害两方,犹如事物的A面和B面。从辩证角度看,B2B对快消品行业的深分品牌,虽然有问题,和现有的渠道冲突,因为补贴打破原有稳固的传统分销链条。但同时?#26448;?#30475;到,B2B的优点,24小时实时在线,各种各样的工具和灵活精准的促销活动。红牛重返200亿,至少可?#28304;?#27491;面验证,?#35789;?#26159;深分品牌,B2B?#37096;?#20197;帮助其实现销量的增长,增加网点覆盖和渠道渗透率。

    坦率地说,在利与弊的冲突上,至少?#25910;?#30475;到的是利大于弊。

    从搅?#32456;?#21464;赋能者

    不可否认,现阶段的B2B在发展的过程中确实出现了各种各样的问题。尤其是在B2B发展初期,窜货、乱价?#35748;?#35937;更是履见不鲜。但是随着行业逐渐走向纵深发展,B2B已经愈发从原来的搅?#32456;?#36880;渐变成了整个快消流通供应链中的赋能者。

    尤其是在无人零售、无人便利店等新零售业态兴起以后,B2B所迸发出的在全国范围内的集采能力、数字化能力和统仓统配是大部分的传统经销商所不能匹敌的。从粗放式经营的跑马圈地到精细化运营的数据赋能,越来越多的B2B平台开始正式品牌商在整个流通链条中的位置,也越来越看清楚了自己在渠道数字化过程中的位置。从这个角度来看,新经销坚定不移地认为,快消品流通环节一定会实现渠道的数字化,B2B无论以怎样的?#38382;?#23384;在,在未来的快消行业发展中都必定将会扮演愈发重要的角色。

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