• 2019年B2B營銷的挑戰與機遇

    Linn 致趣百川 2019-02-21 14:19:24

    2018 年,可以稱為中國互聯網行業由2C向2B轉變的元年。

    互聯網下半場已由概念變成現實,人口紅利消失,C端市場增長放緩,市場主體由“人”逐步轉向“企業”,互聯網C端式微,B端崛起。

    B2B賽道在寒冬下逆勢融資,如B2B電商平臺,2018年共有114家獲得融資,融資總金額超326億元,遠超2017年。

    中國互聯網公司的市值排名TOP 5(阿里、騰訊、百度、美團、京東)同時轉向B端。

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    2019年,60%的企業會通過外部機構和合作伙伴的協助來完成自身數字化轉型;38%的高層認識到和第三方技術專家的深度合作對未來自身發展的重要性,B端市場充滿想象。

    (Source:Dimension Data,Turn disruption into opportunity)

    中國互聯網行業由2C向2B轉變,整個市場的競爭加劇,為B2B營銷人提供了更大舞臺,但是挑戰也只增不減。

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    2019年B2B營銷人的挑戰

    總體經濟下行,收入縮減,裁員,減預算,營銷人一分錢掰成兩半花,已經是板上釘釘的事情,在銷售強勢的2B公司,不能證明自己業績的CMO充滿不安全感。

    2019年,也對營銷人提出了新的挑戰,主要表現在三個方面:第一,市場部對SQL/商機數量負責,推進銷售漏斗的線索演進;第二,深入業務場景,提高市場營銷技術(Martech)獲客效率;第三,幫助客戶取得成功,更幫助客戶的客戶取得成功。

    1. 市場部對SQL/商機數量負責,推進銷售漏斗的線索演進

    營銷獲客,走過了渠道戰、低價戰,經歷了“流量紅利”,隨著線上流量成本提高,新用戶增長放緩,同步開始追求“效率紅利”。

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    2019年,對于線索精細化管理、提高線索成交效率提出了更高的要求。在2019年,67%營銷人的第一優先級,是獲取SQL(銷售認可的線索);47%營銷人的第二優先級,是將線索轉化為客戶。

    進入精耕細作時代,CMO要樹立兩個目標:

    一是,線索增長。確保線索開口足夠大,抓住社交紅利尾巴,海陸空總動員,整合多種營銷手段,打造企業“自有流量池”,確保線索持續、穩定增長。

    二是,線索轉化。線索精細化管理,提高線索成交效率。線索-市場認可的線索-銷售認可的線索-商機-成交,并不是一蹴而就,而需要制定明確的線索孵化策略一段段往前送。

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    2. 深入業務場景,提高市場營銷技術(Martech)獲客效率

    數字營銷在國內已經開展了超過20年,從無軟件到有軟件,市場建制1.0初步完成。

    數據顯示,市場營銷技術(Martech)預算繼續攀升,絲毫沒有放緩的跡象。2017年預算中,技術占預算總額的22%,占營銷費用總預算的29%,這讓Martech成為營銷資源和項目投資中的最大單項,甚至高于公司內部員工薪水開支。擁有相匹配的Martech工具,已成為決定市場營銷戰略是否強有力的關鍵技能點。

    但是,基礎設施的布局卻遠遠不夠, 2019年,要向基礎設施要效率,真正提高市場部的SQL/商機數量,推進銷售漏斗的線索演進,就需要進入市場建制2.0階段。

    市場建制1.0:擁抱市場營銷技術,從無軟件到有軟件

    市場建制2.0:深入業務場景,Martech工具助力SQL/商機數量

    2019年,問軟件要效率,第一步要先實現的是——終端用戶都在線,所有的營銷觸點都有數據支撐。

    第一,營銷在線化。線下場景轉化為線上流量,即便是線下活動,也要通過線上活動發布、線上報名、線上簽到、線上抽獎、線上填問卷收集客戶信息這些方式;線上流量的數據積累,做好不同渠道識別、效率分析。

    第二,售后在線化。抓取用戶購買后的行為,為交叉銷售、向上銷售,以及口碑傳播做好準備,深挖用戶價值。

    第三,渠道在線化。激活渠道動力,高效獲客轉化。

    3. 幫助客戶取得成功,更幫助客戶的客戶取得成功

    人對人的營銷是未來趨勢,B2B做的也是人的生意。營銷決策者是“個人”而非系統,是一個會因為認知差異性和情感而對決策產生影響的個人。

    營銷獲客,一定要知道客戶需要達到的KPI是什么,然后跟著客戶最高級KPI找到所有解決方案,不斷采集和分析數據,同時基于數據分析,預測出他在崗位上要達到的目標,幫助客戶取得成功。

    幫助客戶取得成功,其中最重要的一項,就是“幫助客戶的客戶取得成功”,當客戶的客戶也取得了成功,就實現了幫助客戶取得成功的目標。

    當越來越多的企業客戶反饋,“你們太懂我們的業務需求”,“只有你們才能夠真正解決我們的問題”,“我們的客戶也取得了成功” 時,就說明達到了理想的營銷效果。

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    B2B營銷人如何應對挑戰?

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    面對新的機遇和挑戰,致趣百川升級“魚池養魚論”,緊抓“社交紅利”和“效率紅利”,向SCRM營銷自動化要效率,幫助企業高效獲客、轉化。

    內容營銷,關注流量,更關注產生銷售機會。抓住社交紅利尾巴,獲取流量。同時注重通過內容推進銷售漏斗,讓內容產生銷售機會;

    全觸點營銷,搭建企業“自有流量池”。市場觸點+銷售觸點+渠道觸點+服務觸點;

    營銷自動化,挖掘效率紅利。從流量池中找出優質商機;

    轉化。營銷SDR線索孵化機制,提高營銷協同;優化線索流轉、分配、跟進,提高轉化效率。

    1內容營銷:讓內容產生銷售機會

    2019年,營銷人的第一優先級,是獲取SQL(銷售認可的線索)。內容營銷的線索獲取和線索孵化作用也愈來愈明顯。

    首次接觸銷售人員之前,消費者會獨自完成整個購買流程的近57%,90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞,70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。一些優質的內容,比如電子書、在線直播、裂變海波,可以讓客戶留下來他們的聯系方式,以一種非常自然的方式,將流量變成線索。

    為潛在客戶提供針對性內容,銷售機會能夠增加20%以上。通過內容培育潛在客戶,針對不同用戶類型,在合適的時機提供合適的內容,將潛在客戶拉入購買旅程,并最終購買。

    內容營銷既要支撐前端社交渠道、活動、BD、搜索引擎優化的的內容需要,也為配合后臺SDR部門做到線索培育,同時生產銷售型內容配合銷售打單。

    1)通過有吸引力的內容,吸引潛在客戶。

    第一,基于影響力的內容營銷。企業自身成為行業意見領袖,影響貫穿整個客戶購買旅程;同時,發揮意見領袖以及客戶代表的作用,使其樂于分享并成為品牌的擁護者。

    第二,基于“人對人”的內容營銷。一定要知道發生對話的是活生生的人,明確他的行為愛好、工作職責、 KPI ,幫助他解決工作中的疑難。

    第三,基于“文字信仰”的內容營銷。要對文字保持敬畏之心,保證每一份內容都是切切實實對用戶有用的,而不是制造信息垃圾。

    2)深入用戶生命周期,匹配不同內容類型

    高客單價內容一定要分層次,不然無法有效地在市場漏斗/ 營銷瀑布中將用戶向前推進。早期的圖文,中期的白皮書,后期的案例,同時也可以通過不同的形式如視頻(直播)、圖片、活動等形式排列組合。

    3)明確不同渠道在營銷漏斗中的重要性

    在潛在客戶培育時,不同渠道營銷漏斗各階段的重要性不同。B2B企業,越來越多地通過社交媒體渠道,從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導。與一年前相比,61%的B2B營銷人員在內容營銷中增加了社交媒體的使用。

    社交媒體:B2B用戶對社交媒體的使用,貫穿整個購買旅程:品牌認知階段67%,縮小范圍結算48%,計劃購買階段42%,選擇產品階段42%,實現購買階段32%。

    企業內部信息共享:B2B購買過程中決策者,是極具協作性的團隊活動。企業內部信息共享,貫穿于購買旅程始終,是最重要的內容渠道。

    在線搜索:總體占比高,在漏斗的上部和中部明顯,在實現購買環節重要性減退。

    公司網站或內容:在實現購買階段占比33%,重要性凸顯。

    (source:重新定義購買,B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉變)

    4)內容營銷要對業務敏感,更要對數字敏感

    B2B內容營銷的難點,主要是懂文字的人不懂公司業務,懂業務的人沒有文字表達能力。要做好內容營銷,就需要內容營銷人員,定期拜訪客戶,切實了解客戶需求;定期與銷售溝通,了解銷售打單需要的內容;定期與投放團隊溝通,了解最新的SEO/SEM機制。

    同時,對數字保持敏感。通過致趣百川SCRM營銷自動化,了解內容營銷線索的銷售漏斗演進情況,做到能夠明確知道每周的注冊數、SQL數、最終簽單額。

    2全觸點營銷,打造企業自有流量池

    用戶在哪里接觸信息,就該去占領哪里,入口思維逐步被觸點思維取代。

    入口思維:就是將線下店鋪、地面廣告、信息流廣告、APP、PC 站、電話銷售等作為流量入口,流量入口就是這幾者的線性疊加。

    觸點思維:在用戶正常生活中可能提及產品及需求的場景、或是在一個入口內甚至入口間的用戶交互流中可能激發的需求,都算觸點。

    B2B營銷的觸點,主要包括市場觸點、銷售觸點、渠道觸點、服務觸點,通過用戶在線化,多觸點刺激,讓用戶的購買頻率從低頻到高頻,打造企業的自有流量池。

    1)市場觸點

    真正的用戶決策不是你去說服他,而是讓用戶自己說服自己。通過營造一系列的觸點,讓這些觸點自然而然地影響他的大腦,影響他的判斷,影響他的決策。

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    (B2B營銷挑戰調查)

    第一,客戶推薦/轉介紹是觸達潛客最有效的方法。將員工/客戶的口碑流量匯集到Social流量池,同時,系統后臺會記錄每次活動的傳播效果,以及每個銷售/代理商傳播的效果數據,發現行業內的KOL,通過數據記錄就可以清晰地呈現線索來源,讓市場部和銷售部更有動力繼續帶來有效線索。

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    第二,官網。將官網流量導入企業“自有流量池”。對于B2B企業來說,官網是一個很重要的流量入口。但是,現在市場部面對的問題就是,公司官網都是由公司總部的IT部門管理,他們動不了公司官網,難以將官網上的流量導入。如何解決這個問題?可以建立一個動態表單和落地頁,所有通過官網進來的流量和用戶數據都可以被識別和統計,并且和微信進行匹配連接,將流量匯入統一的流量池。

    第三,會銷。盡管互聯網營銷玩法層出不窮,但是會銷依然是經久不衰,屢試不爽的方法。通過致趣百川SCRM營銷自動化系統,從會議前的邀請函制作、發放邀請、報名、簽到、審核,到會議中的互動,再到會后的調查問卷,會議全流程的閉環可以一站式自動化完成。

    第四,在線直播。將線下活動在線化,用直播的形式提高用戶參與率,通過線上直播拿到用戶互動的數據,如哪個用戶報名,是哪個銷售邀約過來的,看過什么直播,參加什么活動,填寫了什么問卷,將所有數據都打通,梳理用戶數據體系。

    第五,讓物料成為新的流量入口。市場觸點除了內容、活動,還可以在發放的物料上附上二維碼,作為流量入口。致趣百川的客戶微軟會在發出去的臺歷、手冊、卡片上面附一個二維碼,這些二維碼就是觸點,不同物料上的觸點后面會埋入不同的標簽。用戶拿到這些物料以后,掃描二維碼,微軟就會給用戶推送不同的內容,針對不同階段的用戶進行培育。

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    2)渠道觸點

    B2B營銷,可以分為兩種模式:一是直銷B2B;二是面向渠道的B2B。

    渠道對于營銷獲客仍有重要作用,一是帶來真實的客戶資源,二是帶來更穩定的收益。數據顯示,36.9%的渠道商能夠帶來50家以內的企業客戶,19.1%渠道商能帶來50-100家企業客戶,13.3%渠道商能帶來100-150家企業客戶,其余的渠道商能帶來150家以上的企業客戶,總整體平均水平來看,每一家渠道商能帶來130家企業客戶。

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    與直銷不一樣,渠道是本土的代理商, 通常無法拿到終端用戶的數據。這就要求組織在線化,將經銷商團隊全部放到在線化的體系中。

    致趣百川SCRM營銷自動化可以免費把在線直播、白皮書、案例、電子名片等工具提供給經銷商,幫渠道商進行賦能管理,把產品賣得更好。然后,再讓物料在線化,將所有的產品都加上二維碼,通過一物一碼,企業獲得終端用戶的數據和信息。

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    3)服務觸點

    To B營銷,不僅要有對購買產品的決策流程的洞察,也要對使用過程的洞察,觸達用戶購后旅程,將服務觸點也納入營銷觸點,為向上銷售、交叉銷售、SASS續約做好準備,也更深層次的卷入客戶場景,成為客戶的必需品。

    觸點不同,但不能孤立,要多種方式并用,從市場到銷售、渠道,最后到服務,通過這四個觸點打造B2B用戶購買旅程的閉環,建造企業自己的流量池。

    3SCRM營銷自動化,挖掘“效率紅利”

    Smart Insights的Dave Chaffey表示,“營銷自動化可以實現營銷和銷售過程中的任務和流程的自動化,其中包括通過落地頁收集客戶和潛在客戶的信息、對線索進行評分、自動發送定制化的郵件、以及網站推薦等功能,從而支持線索培育和客戶互動。”

    第一,通過將各個營銷場景數字化管理,形成交互數據的留存,并對數據進行聚合,為未來的數據分析和處理打下基礎。

    第二,就是通過預設的工作流模式,讓各個營銷場景形成自動化的關聯并觸發程序化交互,從而優化用戶的體驗。如,當用戶完成了 A 行為,就流程化的向該用戶推送 B 內容,引發用戶對 B 的交互,進一步判定用戶意圖或者進一步收集用戶數據等。

    1)營銷自動化匹配適用于不同用戶旅程的市場活動

    對于市場營銷從業者而言,營銷自動化最難的部分在于:75%表示內容產出部分是最困難的;64%表示配置相應的市場活動是最困難的。

    以內容產出為例,內容生產并不是越多就越能匹配營銷自動化的需求,要通過提高內容復用率和杠桿率,滿足內容多種類型的需求,同時注意不同內容類型的卷入度,沿著卷入度打造營銷閉環。

    復用率:內容營銷鴻篇巨制策略的一部分,如影視翻拍一樣,將同樣的內容,以微信圖文、白皮書、視頻、書等不同載體呈現。

    卷入度:某項內容要投入的時間成本和精力成本,如微信圖文平均停留時間7 秒就可知大概含義,自辦活動,需要到場參加,時間為3 個小時,線下活動就比微信圖文卷入度要高。

    企業要考慮自己目前做的市場是什么,是增量市場還是存量市場?是SMB客戶還是KA客戶?是有形交付還是無形交付?然后再思考營銷自動化落地的邏輯。以線索打分為例:

    第一,增量市場和中小型客戶的線索打分。如果企業做的是增量市場,主要針對中小客戶的市場,那么營銷自動化的重點就是匹配度和興趣度。因為SMB客戶的使用者和決策者通常都是一個人,那么只要這個人對你的產品感興趣,可能很快就可以下單。

    第二,存量市場和大客戶的線索打分。如果B2B企業做的是存量市場,主要面對的是KA客戶,那就要做ABM(目標客戶營銷)。大客戶一般都需要多個部門共同進行決策,包括采購部門、技術部門、管理層等。ABM并不是單純的讓用戶參加幾次活動、互動幾次就可以產生購買意向。所以ABM需要根據不同決策部門、用戶的不同階段進行打分,篩選數據。

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    第三,已成交客戶的線索打分。如果企業想提高老用戶的復購率,那么這部分已成交用戶的打分邏輯又不同。針對已購買用戶,需要采集多個維度的信息,要明確這個產品賣給誰,誰是真正購買的最終決策人。從品牌到營銷到采購再到設備,針對這些維度進行打分。

    3)營銷自動化與ABM營銷緊密配合

    Gartner預測,2019年,收入超過1000萬美元的采用目標用戶營銷(ABM)作為其主要市場進入模式的B2B技術服務供應商,將從2017年的25%上升到75%。一般來講,實施目標用戶營銷計劃后交易的成功率、交易速度、平均銷售價格和年度經常性收入增加20%至30%是非常普通的。

    (Source:The Guide to Adapting Salesforcfor Effective ABM)

     對市場營銷人員來說,當銷售線索數據都與其各自的帳戶相關聯時,單個人的響應不會中斷銷售漏斗推進流程。

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    4)第一次使用營銷自動化的建議

    第一, 第一次使用營銷自動化策略時,保持簡單很重要,簡單意味著靈活。

    第二,不要忘了在使用營銷自動化的同時,也要保持品牌的人性化,否則用戶會很容易感到疲憊。

    4營銷協同,提高轉化:市場部與銷售部配合更加緊密

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    在整個銷售漏斗推進的過程中,市場部門與銷售部門的關系越來越密切,不再是市場在漏斗前端,銷售在漏斗后端,而是你中有我,我中有你,相互配合,銷售(Sales)加上市場(Marketing),等于Smarketing。

    1)搭建SDR體系,優化線索,及時優化線索

    以內容營銷為例,內容營銷位于銷售漏斗的頂端,所獲線索雖然量大,但是精準度低,如果直接給到銷售,線索接受率低,有一些也沒有得到有效孵化。SDR體系的搭建,則可以精準判斷線索質量,及時線索孵化并轉出,當線索成熟度得分在SCRM中達到預設范圍,SDR結合潛在客戶線索歷程畫像,與其取得聯系,并深入溝通需求與解決方案,將線索轉化為OPP,小單可以直接簽約,大單轉接給銷售進一步跟進,同時及時反饋線索跟進情況給到內容團隊或投放團隊。

    2)通過Social Selling銷售跟進提高線索到簽約效率

    第一,讓內容帶有銷售卡片,營銷協同獲客。

    內容上放上銷售的二維碼,帶來的客戶和商機線索都算銷售個人或經銷商也。這種模式可以直接讓品牌與銷售、終端用戶直接建立連接,市場部幫助銷售成單,那銷售自然也愿意給市場部直接的數據反饋。

    第二,社交銷售,快速線索分配,實時動態反饋。

    市場部可以把商機直接通過微信推送給銷售,銷售點開模板消息就可以直接做回訪,可以拿到快速的銷售反饋。而且市場部也與終端的用戶建立了連接,中間把銷售這個環節也放了進來,解決了營銷協同問題,市場部幫銷售轉化客戶,降低了銷售的工作復雜度。

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