• 中國跨境B2B行業發展報告(2017)

    托比研究 2017-03-22 10:15:10

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    20世紀90年代末,伴隨著互聯網風潮到來,電子商務平臺阿里巴巴的成立(1999年成立)開啟了中國中小企業依托互聯網技術進行廠家宣傳和商品信息發布的跨國貿易時代。“外貿+互聯網”時代從此正式開啟。新世紀初,中國成功加入世貿組織成員國的舉動標志著我國外貿進出口業務迎來了一個新的起點。歷時近十八載,跨境B2B的電商模式在我國依次走過了信息服務、在線交易,到目前全產業鏈一站式服務的快速發展階段,并且在國家政策推動下如火如荼,前景一片光明。

    在信息服務階段主要是以阿里巴巴、環球市場、中國制造網、環球資源網為代表的B2B跨境電商1.0平臺,其運營模式主要為外貿進出口企業提供線上信息服務和線下交易完成的商業邏輯,盈利來源主要來自收取會員費和廣告推廣費為主;以敦煌網上線為標志開啟了中國跨境電商在線交易的時代,以敦煌網、大龍網、wish為代表的跨境電商2.0時代主要以在線交易作為網站基本屬性,而信息發布則為免費,主要是收取交易成功后的傭金作為主要收入來源;目前大多跨境交易平臺主要是提供跨境全產業鏈的一站式綜合服務為主,為跨境企業提供交易的整體解決方案,收入來源主要是物流貨代、金融支付等增值服務為主。為進一步了解我國跨境B2B電商平臺的發展現狀,該報告選取阿里巴巴國際站和敦煌網作為研究對象進行案例分析。

    聲明:本報告在案例撰寫(阿里巴巴國際站和敦煌網)上主要以市面公開出版書籍和互聯網資料作為主要素材來源,如涉及版權問題請聯系作者進行刪除。本報告其它正文部分包含所有內容的所有權歸屬托比網,受中國國際版權保護。對報告上的內容在無托比網的授權下進行修改、發布、轉發、再版、交易等行為將被禁止,如若違反將追究法律責任。但不包含數據引用、文章部分內容引用等行為。“引用”時須注明“托比網研究報告”字樣。

    目錄

    第一章  中國跨境電商行業宏觀環境

    第二章  中國跨境B2B電商發展脈絡

    第三章  典型案例

    第一章  中國跨境電商行業宏觀環境

    跨境電子商務(Cross-border Electronic Commerce),是指分屬不同關境的交易主體,通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算,并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。按照企業在跨境商品流通環節中的職能、作用以及商業模式的不同,大致可把跨境電商的運營模式分為四種:第一種是傳統跨境大宗交易平臺模式,以阿里巴巴國際站和中國制造網為代表,這類平臺在上線之初主要是為境內會員商戶提供以信息為主的網絡營銷平臺后延伸到幫助雙方完成交易實現在線交易的全程供應鏈服務模式;第二種是小額跨境在線交易平臺模式,以敦煌網和易唐網為代表,與第一種模式的區別主要在于服務對象是中小買賣雙方;第三種是跨境進出口小額零售批發平臺模式,以蘭亭集勢和全球速賣通為代表,這類平臺的主要以B2C的模式滿足商家和個人消費者的跨境購買需求;第四種模式是服務于跨境電商平臺的企業包括跨境物流企業和客戶管理營銷企業,以一達通、運去哪和小滿科技為代表,這類企業或者平臺的定位則主要是服務于跨境貿易中的單一或者全程環節,為跨境電商的降本增效提供基礎型的保障。本文主要研究的跨境電商的對象是聚焦在前兩種運營模式,并且以出口B2B電商為重點。

    第一節  跨境電商交易規模快速增長,B2B仍是主體

    海關總署數據顯示,2016年我國外貿進出口總值達到24.33萬億元人民幣,同比增速下降0.9%,其中出口總值13.84萬億元人民幣,同比增速下降2.0%,進口總值10.49萬億元人民幣,同比增速上升0.6%。與此同時,托比研究監測到2016年我國跨境電商市場交易規模達到了6.5萬億元人民幣,占外貿進出口比例的26.72%,較2015年相比上升4.72個百分點,另外我國跨境電商交易規模增速始終保持在20%以上。托比研究認為:面對國際經濟下行的大背景,中國的外貿形勢仍然不容樂觀,壓力依然較大,但跨境電商已經成為刺激我國外貿經濟體復蘇的重要商業模式。

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    圖1.1:2006—2016年中國外貿進出口總值及增長率情況

    2006年開始,海關總署局對外貿進出口交易規模進行了數據披露,并且自2013年開始,外貿進出口數值開始以人民幣為單位進行核算。據近十年來(2006—2016年)外貿進出口總值的數據變化可以看到,自2008年世界經濟危機之后,我國外貿進出口值的同比增速就開始了一路下滑的態勢,特別是近兩年整個外貿進出口總值又開始出現負增長狀態(2015年外貿進出口總值較2014年減少1.85萬億元人民幣,2016年外貿進出口總值較2015年減少2505億元人民幣),此次增速下跌局面雖不及2008年金融危機后的跳水,但也是繼經濟危機之后再次出現的負增長局面(第一次是在2009年,我國外貿進出口總值同比增速下降13.9%,出口同比增速下降16.0%,進口同比增速下降11.2%)。托比研究認為,中國外貿形勢又到了新一輪的升級變革關口,外貿的進出口模式再次需要積極的去思考新商業模式去應對全球經濟的衰退變化。

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    圖1.2:2006—2016年中國進出口貿易占比

    面對外貿經濟整體下滑趨勢以及近兩年出口增速開始低于進口增速的狀況,外貿出口還會始終占據進出口結構中的主體位置(始終保持在50%以上),出口仍是拉動我國經濟增長的三駕馬車之一。托比研究進一步認為,這種現象之所以產生是因為傳統單靠價廉而進行出口的制造大國優勢正在轉變為技術提高、質量把控的創造大國優勢,所以我國作為貿易大國特別是靠出口來拉動國家經濟增長的局勢還會一直持續下去。 也正是基于此種原因,此次對跨境B2B報告的寫作也多是圍繞跨境出口展開。

    總體而言,面對我國貿易進出口總值下降的局面,托比研究認為有以下三個方面原因:

    首先,國際經濟繼續處于經濟下行壓力之中,外需采購幅度收窄。《中國對外貿易形勢報告》(2016年秋季)指出:“世界經濟仍處于危機后的深度調整階段,總體增長乏力,繼續保持“新平庸”局面。并且2017年很可能成為世界經濟增長低于危機前三十年均值的第六年”。與此同時,和中國貿易主要合作伙伴:歐盟、美國、東南亞、日本等主要發達經濟體都紛紛出現了衰退的趨勢。這種現象勢必將會深度影響發達國家對我國貿易采購的需求,與此同時,這些國家的貿易保護主義也將會盛行,會更進一步加大我國外貿出口和外貿順差的下降程度。

    其次,由于經濟衰退的影響,發達國家原先大額貿易采購需求開始變成臨時性小額采購需求,從而造成貿易出口的利潤下降。因為出口貿易的利潤往往來自于貿易出口成本,而傳統大貿出口環節(人工搜尋、核實、洽談、簽約等)在面對貿易需求小單化時會在很大程度上減少貿易出口的利潤。

    最后一點就是關于國內經濟結構的變化。主要分為三點:一點是我國勞動力工資上漲,成本紅利消失。資料顯示,在中低端產業領域,隨著周邊國家和新型經濟體國家出臺優惠引資政策,主動承接加工制造業轉移,同時人力成本和綜合成本更低,一些在華投資企業開始向周邊國家風流,這些區域的出口呈現快速增長追趕中國的態勢。另一點就是人民幣對美元匯率繼2014年和2015年后連續第三年出現年度貶值,外匯壓力增大,從而嚴重影響了中國出口產品在國家市場的競爭力,最后一點是生產資料的升值。

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    圖1.3:2013—2016年中國外貿進、出口貿易總額及增速情況

    總體而言,鑒于以上影響因素,近幾年我國外貿進、出口增長率也都下降了10%以下,但是隨著我國“互聯網+”戰略的持續影響、跨境電商政策的有力落地以及國內經濟結構性調整進一步加深,我國進出口貿易也將有所回暖,根據國家總署局所公布最新數據顯示,1月份進出口總值同比增長20.0%,其中出口增長16.1%,進口增長26.1%。托比研究認為,從商業模式上來講,正是新型的跨境電商模式的發展才為我國外貿經濟的發展提供了強大的動力。

    近幾年來,在外貿出口增速連續下滑的同時,跨境電商交易額卻一直保持著近30%的強勁增長勢頭。這主要得益于國內電商巨頭紛紛布局跨境電商業務和傳統外貿企業集體向跨境電商轉型有密切的關聯。另外外貿專家朱秋城也認為:“如果說2004年中國跨境電商迎來了一批開拓先驅,…… 2015年中國跨境電子商務則進入了全面的發展期,……已經擁有了很多發展成熟的平臺型跨境電商企業,包括敦煌網、阿里巴巴國際站、全球“速賣通”……資本大量流入加速了與跨境電商的市場結合。”從中可以得出,中國跨境電商新時代的到來將會是刺激我國進出口貿易的新動力。

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    圖1.4:2010—2016年中國進出口貿易與跨境電商情況

    從數據來看,2012年,我國外貿進出口已經超過美國,成為了世界進出口貿易規模最大的國家。而其中跨境電商貿易增長更加迅猛。2010年中國跨境電商交易規模僅僅1.3萬億元,而2016年的銷售額達到6.5萬億元,,增長率為20.4%,占進出口貿易總額的26.72%。根據艾瑞的預測,2017年我國跨境電商規模將達8萬億,復合增速達到26%,行業無疑處于高速增長期。托比研究進一步認為,隨著跨境電子商務模式的不斷發展與演進,預計我國跨境電子商務的出口額在2020年將增長至12萬億元。另外從市場格局來看,跨境B2B電商模式一直處于我國跨境電子商務中的主體地位。

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    圖1.5:2010—2016年中國跨境電商交易規模B2B與B2C結構

    據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2015年中國B2B跨境電商的交易占比為88.5%,同比下降5個百分點。與此同時,托比研究監測到2016年中國B2B跨境電商的交易占比為86.5%,仍然有小幅度下降,但是整體上在我國進出口跨境電商中,B2B商業交易仍然處于絕對優勢的地位。

    托比研究認為,伴隨著我國跨境電商增速的快速增長,B2B電商模式將會一直處于主體位置。其原因將會有以下三個方面:

    首先從國際貿易需求上來講,跨境B2B是貿易出口的升級轉型之路,為我國外貿增長注入了強心劑。伴隨世界經濟下行壓力的一直存在,國外采購商為加快資金流轉、降低存貨風險,則會更側重訂單小額、復購率高的貿易采購形式,但是整體的采購貿易需求量并不會發生太大的變化,所以從這個角度來講,在B2C還未形成一定的出口規模之前,中國一直作為出口貿易大國的優勢會天然的從傳統OEM模式轉換成跨境B2B模式,同時跨境B2B模式也能更好地滿足了國外制造業對中國出口量的需求。

    從商業模式上來講,由于跨境電商自身產業鏈和所處環境的復雜性,國家對跨境進出口的B2C模式監管還存在一定的不完善之處。比如在傳統的外貿環境中,國家往往針對大額貿易的進出口制定了較為健全的監管法律和執行流程,但是對于小額貿易,更甚對于to C的進出口業務上還存在一定的漏洞,比如在報關、物流、產品質量、外貿結匯、稅收等各個環節上都存在一定的不完善之處,也正是由于此種原因,國家海關總署直到2014年才增列了“9610”“1210”等監管方式代碼。

    最后從國家政策和外貿環境上來講,跨境B2B會更加落地目的國消費者良好的服務體驗。具體而言,伴隨著小額訂單時代的到來,基于B2B電商模式的海外倉建設與本地化運營為消費者的體驗提供了保障,最終形成B2B2C的跨境電商模式。

    第二節  國家跨境政策密集出臺,跨境電商產業越發受到重視

    在世界經濟整體遇冷的情況下,我國外貿行業也遭受了不同程度的影響,其中表現最為明顯的就是進出口業務增速出現了持續性下降,和制造產地開始向印度、越南等發展中國家遷移,中國制造的紅利在消失,中國外貿行業需要升級。升級的出路就是外貿+互聯網的商業模式。事實證明,當每年數十萬億級的外貿市場增速下滑同時,跨境電商的增速雖有所放緩,但仍然保持在20%以上。跨境電商成為了刺激我國外貿產業復蘇的唯一良方。

    正如前文所指出的,跨境電商相比內貿來講,與生俱來有著所處環境和產業鏈的復雜屬性,所以我國在開展跨境電商的生態建設上,國家政策和完善就顯得尤為重要。

    自2009年開始,對于跨境電商的發展,中國政府就開始出臺了政策文件進行了支持和推動。

    2009年中國人民銀行等部門出臺了《跨境貿易人民幣結算試點管理辦法》,此文件成為了我國跨境貿易在結算環節上的首份法律文件。

    直到2012年,國家開始密集出臺關于跨境電商文件。

    比如在2012年2月國家發展改革委辦公廳頒布了《關于促進電子商務健康快速發展有關工作通知》,《通知》明確指出“要研究跨境貿易電子商務便利化措施,提高通關管理和服務水平”,并“組織利用各示范城市的地方電子口岸平臺資源,推動地方電子口岸開展跨境貿易電子商務服務,并在相關示范城市組織開展試點”。

    2012年3月商務部頒布了《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》,此份文件可以看做是國家層面首次頒布的關于我國跨境電商貿易的系統性文件。文件分別從“全面增強電子商務平臺對外貿易服務功能”、“著力提升企業利用電子商務平臺開展對外貿易水平”、“加強對利用電子商務平臺開展對外貿易的支持”、“加強對利用電子商務平臺對外貿易的監督”、“重點培育開展對外貿易的電子商務平臺主要歸程”等方面對我國外貿產業跨界互聯網進行了方向性的指引。

    2012年5月國家發展改革委辦公廳頒布了《關于組織開展國家電子商務示范城市電子商務試點專項的通知》,《通知》中就開展“跨境貿易電子商務服務試點”和“國際貿易電子商務服務試點”問題給出了意見。

    2012年9月國務院辦公廳頒布了《關于促進外貿穩定增長的若干意見》,《文件》分別在“海關、商檢、財稅”等方面都給出了相應的法律指導。比如在海關上,要求“提高通關效率。進一步改進海關、質檢等部門的監管服務,簡化審批手續,提高通關效率,降低企業通關成本”。在商檢上,要求“調減法定檢驗檢疫目錄”。在財稅上,要求“加快出口退稅進度。在貨物貿易外匯管理制度改革的基礎上,進一步加快出口退稅進度,確保準確及時退稅。”

    通過上面的文件簡單羅列可以發現,國家對跨境電商的支持表現在各個層面,包括國際貿易的各個環節(通關、結匯、物流、退稅等等)也包括明確建立第三方國際貿易電子商務平臺和境內試點的落地項目。

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    表1.1.:我國跨境電商重點政策一覽表

    據不完全統計,目前我國政府就跨境電商頒布的系統性文件達到了20份之多。詳細情況如上表所示:

    特別是在2015年國務院辦公廳頒布的《關于促進跨境電子商務快速發展的指導意見》,從“支持國內企業更好地利用電子商務開展對外貿易”、“鼓勵有實力的企業做大做強”、“優化配套的海關監管措施”、 “完善檢驗檢疫監管政策措施”、“明確規范進出口稅收政策”、“完善電子商務支付結算管理”、“提供積極財政金融支持”等各方面為我國目前跨境電商面對的問題都給予了明確的政策指導和方向。

    第三節  跨境電商是傳統外貿進出口業務升級的最佳之選,一站式綜合服務成重點

    傳統外貿,特別是以加工為主的出口貿易方式和以勞動密集型產品為主的出口產品結構基本上塑造了中國全球貿易大國的主體位置,而且也成為拉動中國國民經濟增長的主要力量,但隨著國內“原材料、用工成本、人民幣匯率”三價齊漲和國際經濟形勢普遍低迷的多重壓力下,“中國傳統外貿升級轉型”就成為了目前最為重要且亟待解決的命題。由于外部條件的壓力,那么外貿產業的轉型升級則在于外貿自身的供應鏈流程變革上,把以往復雜的外貿供銷體系進行效率化、透明化、扁平化、去建造真正適合小訂單、多頻化貿易場景需求的外貿交易時代。

    眾所周知,傳統外貿出口業務交易流程環節頗多,涉及貿易周期也較長,并且在整個的交易過程中,交易雙方在信息流、物流、商流和資金流的對接中所產生的費用大大增加了商品流通成本。比如以L/C(信用證)結算方式為主的出口外貿流程為例,在整個外貿大環境里,關聯的交涉單位就包括外貿雙方各地銀行、外匯管理局、出入證檢驗檢疫局、船舶公司、保險公司、海關、國稅局等等。在這種貿易大環境中,出口商和進口商要想進行貨物的匹配交易完成,其中交易流程達到了近40個環節,以下是環節流程:

    首先,從出口商的商品推銷到商品在海關處離港,中間就需要經過20個環節。

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    表1.2:出口商的商品從推銷、合同簽訂到最終海關離港環節

    當進口商接受到出口商的發貨通知到貨品接收,中間需要經過17個環節。

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    表1.3:進口商收到商品離港通知到接到商品、退稅完成環節

    通過上面兩個表格可以看到,與國內貿易相比,傳統國際貿易在商品流通上需要經過海關通關、檢驗檢疫、外匯結算、出口退稅、進口征稅等冗長的環節流程,而且在個別環節上,由于操作單位的效率低下問題,會直接導致貨品交付時間過長甚至貨品出現壞掉等現狀發生。比如說在通關手續和檢驗辦理上都會出現因時間處理不及時而導致的貨品損失的現象發生。

    托比研究認為,面對如此復雜冗余的外貿進出口產業鏈條,外貿升級的發力點就在于對“流程”的改造上。跨境電商使“流程”的便捷化把復雜的外貿供銷體系打造成了更加適合當下小訂單、高頻化的國際貿易采購場景。中國中小外貿企業只有借助跨境電商平臺才可能在成本的壓力之下節省大量的交易時間,從而節約了預算,最終在外貿升級上尋得出路。

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    圖1.6:跨境電商交易示意圖

    根據上圖所示,由于跨境電商平臺的介入,傳統跨國際貿易流程就出現了明顯的改觀,原產地貨主或者制造業工廠只需把貨品交給跨境電商平臺,平臺會對商品進行線上的推廣、支付、物流、通關等手續辦理,從而節省了貨品制造商的在傳統外貿業務中所耗費的非主營業務精力,但同時我們也看到,跨境電商在運作的過程中也會出現一定的“通關難、結匯難、退稅難”等問題。正是基于此種原因,國家層面在跨境電商的政策落地上都給予了各角度的支持,與此相對應的跨境電商服務型企業的蓬勃發展也在填補這種服務落地的空缺,比如說阿里巴巴一達通的商業模式。總而言之,跨境電商與傳統外貿相比,在溝通方式、訂單類型、價格利潤、交易流程、支付物流上都有著明顯的改觀。

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    表1.4:跨境電商與傳統國際貿易差別


    第二章  中國跨境B2B電商發展脈絡

    20世紀90年代末,伴隨著互聯網風潮到來,電子商務平臺阿里巴巴的成立(1999年成立)開啟了中國中小企業依托互聯網技術進行在線廠家宣傳和商品信息發布的跨國貿易時代。“外貿+互聯網”時代從此正式開啟。新世紀初,中國成功加入世貿組織成員國的舉動標志著我國外貿進出口業務迎來了一個嶄新的起點。從成長歷程上來看,“外貿+互聯網”作為一種基于互聯網成長起來的新興行業,其發展脈絡大致可劃分為:萌芽期、探索期、發展期和成熟期。

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    圖2.1:中國跨境電商生態圖譜

    萌芽期:1999—2002年

    1999年電子商務平臺阿里巴巴成立,打開了中國中小企業通向全球跨國貿易的大門。阿里巴巴最初的商業模式主要為中小企業提供國際貿易出口的營銷推廣服務,業務邏輯是基于互聯網平臺去展示中小企業及商品信息,同時海外買家可以尋找、搜索賣家并發布采購信息,最終為跨國貿易雙方提供商機和訂單。這個階段,還出現了一些同樣重要的平臺,如環球市場(1996年),中國制造網(1998年),生意寶—國貿通(1997年)及其他一些對中國外貿具有影響力的平臺,比如環球資源等。

    但總體而言,此階段的外貿電子商務平臺與外貿企業的聯系并不是很緊密,一方面電商平臺還處在不斷建立摸索中,比如中國制造網直到2002年才開始推出一系列的廣告服務并收取一定的費用;另一方面外貿實體企業的進出口增速處在穩定階段,對于傳統的參展形式(比如廣交會、海外參展等)依賴度依然較高。這個時間階段內同樣值得分析的一家公司是成立于2001年并面向中小企業提供外貿綜合服務的深圳市一達通企業服務有限公司,該公司在2014年由阿里巴巴全資收購后順利完成了由 “外貿資訊”到“外貿交易”的戰略轉型,其商業模式主要是通過互聯網平臺為中小企業提供外貿交易中所涉及的金融、通關、物流、退稅、外匯等一站式的進出口環節服務,是國內較為典型的中小企業外貿綜合服務平臺。

    探索期:2003—2008年

    2003年中國外貿進出口總值突破7萬億元人民幣,同比增速達到37.2%,成為我國外貿行業同比增速有記載以來(1996—2016年)的最高值,中國外貿進入爆發期,“中國制造”開始向全世界進行大量輸出。與此同時,業內人士表示:2003年以阿里巴巴國際站“中國供應商”為代表的B2B網站電子商務產品大行其道,這是中國外貿人第一次真正意義上認識電子商務的重要性。這個時間段,新生跨境電商平臺也開始創新商業模式去吸引用戶,比如在2003年成立的深圳伊西威威科技開發有限公司(ECVV),雖然在商業模式上仍然繼續著為跨國貿易雙方提供網絡營銷服務,但已經開始根據交易雙方的信息詢盤、發盤效果去實行差異化收費,自此“按效果收費”的商業模式開始出現,緊接著20004年敦煌網上線,它開啟了中國跨境電商的在線交易化時代,隨后幾年也在資本層面獲得了不同風險基金青睞,比如在2006年獲得了由KPCB凱鵬華盈中國投資的A輪數百萬美元的融資,其后分別在2008年、2010年、2014年依次發生了從B輪到D輪次的融資。如今來看,敦煌網的商業模式在當時外貿產業跨界互聯網進行升級的背景下有著非凡的意義。托比研究認為,如果說阿里巴巴國際站“中國供應商”提高了外貿人對電子商務的接受程度,那么敦煌網的上線則是真正啟迪了中國傳統出口制造企業對跨境電子商務高度依賴的信任感。緊接著,2005年跨境B2B電商平臺全球貿易通上線,也是主要定位于全球網絡營銷和跨境電子商務交易平臺。2007年小額跨境電商平臺蘭亭集勢上線,經過六年時間的發展在2013年在紐交所上市。業內人士普遍認為,作為小額跨境電商平臺蘭亭集勢的成功,標志著我國跨境電商B2C模式的探索成功,成為了我國TO C類的跨境電商發展的鼻祖。

    總體而言,這個時期的跨境電商平臺出現了模式不一且探索更加深入的階段,其主要動力是中國制造的爆發式出現和中國中小企業對開拓國際市場的迫切需求。與此同時,這個階段中國跨境電商平臺與傳統外貿行業的結合也正式開始走上一條相互磨合且互相滲透的道路,外貿人對于電子商務的接受程度開始普遍認同,純互聯網企業也逐漸發現了跨境電商這一片藍海。

    發展期:2009——2018年

    2008年世界金融危機爆發,中國中小外貿企業的進出口壓力陡然增大。數據表明,2008年我國外貿進出口總值同比增速下降5.7個百分點,2009年創下新低,出現了首次負增長局面(同比增長為-13.9%)。當時中國很多中小外貿企業由于出口產品大幅度縮減等原因出現了一大波倒閉潮,生存下來的外貿企業也在主動需找出路。與此同時,之前所出現的跨境電商平臺面對外部經濟形勢的變化也做出了相應的業務和商業模式調整,比如更加側重小批量、多頻次的出口或者采購模式,再比如更加注重服務出口環節的綜合類服務,包括報關、貨代、金融等,最終目的都是為了降低外貿服務所拔高的成本利潤和提升通關效率等等。托比研究認為,如果說2003年到2005年“外貿+互聯網”的商業模式開始在外貿人心中生根的原因是由于貿易環境的高調發展給跨境電商這一新生事物提供廣闊生長空間的話,則在金融危機之后的五年(2009—2014年),跨境電商的發展則是以一種拯救者的姿態開始為我國外貿產業的發展提供更好的轉型與出路。同時認為,在這期間跨境電商的發展也并非是一帆風順,而是遇到了很多的問題包括外貿環節中的痛點等,比如中小外貿出口企業的訂單模式還無法快速的適應跨境電商的小批量、個性化生產模式等,再比如原貿易中的通關、退稅等環節還沒有制定出適合跨境電商健康發展的完善法律。

    托比研究把中國跨境電商發展期分為兩個時間段,第一個時間段是金融危機爆發直到2014年。這期間基本上外貿企業都在很積極地尋找增加進出口值的出路,在線交易的商業模式也相對較為成熟,特別以跨境進口的電商平臺發展較為迅猛,比如在2010年1.0平臺中的阿里巴巴和環球市場開始向2.0交易型平臺轉型,另外在2010年成立的進口電商平臺洋碼頭、蜜芽、小紅書和B2B出口平臺大龍網以及在2011年全面轉向B2C零售業務的速賣通等,除此之外一些服務于外貿企業的SaaS平臺也開始出現,比如成立于2012年3月的錦云CRM(后更名為小滿科技)。這個階段政府層面對跨境電商所遇到的通關、財稅、商檢等問題也開始有所提及,比如2013年7月國務院發布的“國六條”,外貿綜合服務首次得到認可,再比如2013年中國首個—杭州跨境電子商務綜合試驗區—跨境電商綜合試驗區成立以及在2014年6月上線的深圳市跨境貿易電子商務通關服務平臺等,我們把這個階段稱為跨境電商平臺發展期的前半期。第二個時間段是從2015年開始至今,會延續到2018年。在這期間,跨境電子商務進入了全面的發展期。首先出現了一大批成熟的跨境電商平臺,比如說阿里巴巴國際站、敦煌網、全球“速賣通”;其次一大批海淘平臺也相繼成立,比如說網易考拉海購和順豐推出的豐趣海淘等;與此同時,跨境電商服務平臺繼續出現,比如2015年上線的以國際物流行業作為切入口的“運去哪”平臺、主要服務于中非貿易的中非經貿港電商平臺等等。最重要的一點是國家政策在跨境電商基礎設施建設的方面也做了重要的部署,比如在2015年6月國務院辦公廳頒布的《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》在“海關通關、檢驗檢疫、財稅物流、多邊合作、在線融資、第三方培訓”等方面都給予了清晰的落地指導意見。

    可以看到的是,隨著外貿產業轉型升級的迫在眉睫和跨境電商的快速發展,國家層面的重視也越發明顯,比如在2016年1月國務院常務會議上指出在東中西部選擇一些基礎條件好、進出口和電子商務規模較大的城市,新設跨境電子商務綜合實驗區,這項意見的出臺是繼2015年國務院關于同意設立杭州為中國跨境電子商務綜合試驗區批復后的又一項重大落地舉措,另外托比研究發現,在新出臺的《2017年政府工作報告》中,明確了在接下來一年要“扎實推進‘一帶一路’建設”、“促進外貿繼續回穩向好”、“推進國際貿易和投資自由化便利化”等任務,從中可以看出國家對跨境電商的支持不僅僅落實到了具體意見指導上,而且在行動實施上也給予了堅實的回應。我們預計,中國跨境電商的發展會在2019年后達到一個成熟期。

    第三章  案例分析

    3.1阿里巴巴國際站

    在中國,目前最能體現跨境電商平臺特性的,無疑是阿里巴巴。阿里巴巴的跨境電商業務分為國際站和速賣通。國際站是全球最大的B2B貿易市場,其注冊企業會員超過230萬,覆蓋超過200多個國家和地區、34個進出口行業。平臺主要提供一站式店鋪裝修、產品展示、營銷推廣、生意洽談及店鋪管理等全系列線上服務和工具。2014年阿里巴巴全資收購了深圳一達通之后,悄然啟動了“信用保障體系”,即是根據每家出口企業在國際站上的基本資信、歷史交易數據和其它綜合信息,為其授予相應的信用標示和保障額度,用來為選擇他們的海外買家提供采購合約保障。這一舉動更是將平臺推到了所有中國外貿企業面前。

    阿里巴巴的跨境平臺的商業模式從信息到交易的演變可分為四個階段:

    第一個階段是成立初期。此時的平臺僅能提供少量的功能,主要集中在發布產品信息和廣告為主,當時的阿里巴巴只是一個讓信息上網的簡單平臺。 第二個階段是在2000—2004年。這個階段中國供應商越來越認識到電商的概念,買賣雙方開始借助平臺認識到電商的概念,阿里內部被稱為Meet階段。在這期間,阿里巴巴有意識地大量加入和優化了平臺的功能,實現了從產品上傳到買家產品搜索排序功能,并大量引入網絡買家流量,加快平臺上買賣家Meet機會。第三個階段是從2005—2013年。這個時期里,中國供應商的數量大大增加,阿里巴巴對于平臺的功能也大幅度增加,中國供應商的產品發布、優化、排序等有了更明顯的規則和變化。平臺上第一次也有了“旺鋪”的概念。第四個階段是從2013年至今,也是阿里巴巴從信息開始布局交易的最為重要的一個階段。2014年阿里巴巴全資收購了深圳一達通之后,在2015年推出了信用保障體系,更是將平臺推到了所有中國外貿企業面前,2015年下半年阿里巴巴在平臺上已經實現通過信用卡直接支付功能,2016年阿里巴巴平臺又實現了在線通過T/T(電匯)支付交易中涉及跨國轉賬功能,所以阿里巴巴平臺已經初步具備了實現了在線交易這個特征。另外阿里巴巴早在幾年前就已經與各大船公司合作推出了物貿平臺,在2015年借助收購一達通實現了在線安排海運、空運等交易,目前阿里巴巴平臺與其他平臺最大的區別就是借助2015年所推出的“信用保障體系”和“一達通”完成貿易閉環和數據積累過程。

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    深圳市一達通企業服務有限公司成立于2001年,是阿里巴巴旗下外貿綜合服務平臺,主要為中小企業提供專業、低成本的通關、外匯、退稅及配套的物流和金融服務。2014年阿里巴巴集團全資收購了一達通后,將一達通列為阿里巴巴打造外貿生態圈中的重要組成部分。“一達通”作為外貿綜合服務平臺是一個基于互聯網類公共服務平臺,它提升了各國海關、稅務等口岸機構直接面向中小企業的監管/服務效率,符合聯合國貿易組織倡導的“單一窗口”便利化訴求。當前的服務內容主要包括:通關、物流、金融、退稅四大業務版塊及一些周邊增值服務。由于一達通參與了全程的外貿流程,掌握了真實有效的貿易數據,阿里巴巴集團開始基于這些貿易大數據的應用,打造信用保障體系,為海外買家的生意保駕起航。

    在跨境B2B貿易中最關鍵的問題是在線交易雙方的不信任,為了解決交易的信任問題,阿里巴巴推出了“信用保障體系”。阿里巴巴國際站根據每家中小企業在國際站上的基本信息和貿易交易額等(一般是一達通通關額度,核定真實出口情況)及其他信息綜合評定并給予一定的信用保障額度,幫助他們向買家提供跨境貿易安全保障。有了信用體系,買賣雙方更加信任,才會更多的使用交易,從而沉淀真實交易數據。阿里巴巴外貿綜合服務事業部總經理魏強認為:“信用保障體系從技術手段上可以說是第一個互聯網化的國際貿易交易規則,本質是運用大數據將傳統外貿過程中產生的單據變成數據。”他認為傳統貿易的每一筆交易產生的單據價值有限,也很難帶來新客戶和訂單。而交易線上化后,先前成交的訂單就成了“活”的動態數據。在這種機制下,積累數據越多,交易評價越多,信用保障額度越高,買家越信任,接單成交越容易,這樣一個良性循環能夠促進中小企業發展并拉動出口,真正實現“信用=財富”。 阿里巴巴集團的跨境B2B平臺業務主要是“Alibaba.com”,B2B業務從1999年開始至今一直服務于中小企業出口,未來阿里巴巴將不僅僅是一個貿易信息平臺,而且會逐步走向一個交易體系和生態圈。圍繞B2B跨境貿易相關的各類服務將在數據、信用的驅動下融為一體。

    3.2敦煌網

    2004年,敦煌網成立。

    2005年,敦煌網跨境交易平臺正式運營。

    2006年,敦煌網獲得KPCB凱鵬華盈中國的A輪數百萬美元融資。

    2007年,敦煌網與全球著名貿易支付工具Paypal合作,與此同時,與Google 也達成戰略合作。

    2008年,敦煌網2.0版本上線,并與eBay結盟為重要合作伙伴。

    2008年,敦煌網獲得KPCB凱鵬華盈中國、集富亞洲JAFCO的B輪數千萬美元融資。

    2008年底,敦煌網推出“制造港”服務,這是敦煌網面向中國廣大中小型生產制造企業推出的一種“關鍵客戶管理”的增值服務模式。

    2009年,敦煌網與UPS進行對接,并進行DHpay開發運作。

    2010年,敦煌網與建設銀行簽署戰略合作協議,聯手推出面向小微企業的小額信貸產品“E保通”。“E保通”,是一種基于企業在線交易數據而獲得的一種不需要實物抵押和第三方擔保的貸款服務。

    2010年,敦煌網獲得KPCB凱鵬華盈中國、集富亞洲JAFCO、華平投資WI Harper Group的C輪3000萬美元融資。

    2010年,敦煌網推出了全新的銷售模式—“海外直發業務”,利用海外的倉儲及配送服務,實現了中國賣家直接銷售存儲在海外倉庫的產品,從買家所在國家本土發貨的銷售模式。

    2011年,敦煌網與建設銀行合作發行了 e 貸通、e 單通、e 保通等三種基于訂單的貸款,涉足供應鏈金融服務領域。

    2011年,“敦煌一站通”服務平臺正式上線,是敦煌網全力創新打造的集賣家賬號管理、店鋪經營、產品代銷等一體化、一站式、全方位的營銷服務平臺。

    2012年,在 2012 亞太中小企業峰會上,敦煌網與中國物品編碼中心簽訂戰略合作協議,共同推廣國際物品編碼協會(GS1)全球數據標準化,打造出亞洲第一個擁有商品條碼這一全球產品“身份證”的在線外貿 B2B 電子商務交易平臺。

    2013年,在APEC 工商咨詢理事會第一次會議上,敦煌網與越南最大的民營企業 Sovico 控股集團簽訂戰略協議,標志著敦煌網供應商邁向全球化的第一步。

    2014年,敦煌網獲得華創資本D輪億元及以上人民幣融資。

    2014年,敦煌網與上海東方電子支付跨境通平臺合作,完成了快件貨物出口退稅第一單。

    2015年,敦煌網與中外運空運發展股份有限公司簽署戰略合作協議,針對國內外批發市場,提出“跨境 O2O+一站式外貿服務”的解決方案。

    2015年,華泰財產保險有限公司與敦煌網簽署戰略合作協議, 宣布雙方將開展全方位戰略合作。

    2015年,敦煌網在美國開展了海外倉試點。

    作為國內首家將外貿出口電商業務定位在“在線交易及供應鏈服務”的B2B 電子商務平臺,敦煌網以外貿產業的中小供、采主體需求作為切入點,旨在為交易雙方提供海外推廣、交易支持、在線物流、在線支付、售后服務、信用體系等一站式外貿產業在線服務。盈利模式上,與阿里巴巴成立時主要靠收取賣家會員費用不同,敦煌網采取買賣雙方免費注冊的方式,按照成交金額的3%—10%不等的浮動傭金制向買方單向收取費用,實現了“按交易提成”的做法,另外在供應鏈金融和倉儲物流上也會收取服務傭金;技術與功能上,2011年敦煌網推出的“敦煌一站通”是繼“按交易收費”的又一創新,“敦煌一站通”主要是打造集賣家賬號管理、店鋪經營、產品代銷等一體化、一站式、全方位的營銷服務平臺,為一些渴望嘗試在線外貿,卻又不具備成熟的操作能力的中小企業、供貨商提供服務,幫助他們克服語言、文化、物流、支付、客戶服務和糾紛處理等運營難點;支付方式上,敦煌網提供的所有支付方式,都被稱為“DHgate Buyer Protection”,比如敦煌網與PayPal合作,買家驗貨之后,貨款才由敦煌網轉至賣家賬戶,有效降低了交易風險;物流運輸上,主要分為兩類渠道,一類是自己開發服務平臺,2014年上線的DHLink 是敦煌網旗下綜合物流平臺,該平臺整合敦煌網多種物流方式,并采用現代信息技術、互聯網技術與物流服務的結合,為中國的在線出口貿易提供更多安全、高效并低價的國際物流運輸服務,另一類為敦煌網推出的“在線推薦物流”,比如由燕文物流有限公司提供的EMS國際及英郵(歐洲專線)兩種國際快遞服務,除此之外平臺上的賣家也可以自主選擇由敦煌網審核指定的諸如EMS、UPS、DHL、FedEX、TNT、Ocean freight、China Post Air等多家物流公司。作為國內首家實現外貿在線業務的B2B電商平臺,在發展的重點上除了繼續深入線上服務功能外,線下海外倉和展示廳的建設也在進行深入的布局。

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